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体育直播的商业图景:以NBA直播为例

时间:2019/5/5 16:05:39 点击:

  核心提示:   互动、分享、体验及社区等互联网特征的东西,融入到节目直播当中,一改以往传统电视体育直播的模式,为体育直播注入新的活力。腾讯体育,作为NBA官方赛事中国独家运营方,是我国最大的篮球直播平台和分享社...

  互动、分享、体验及社区等互联网特征的东西,融入到节目直播当中,一改以往传统电视体育直播的模式,为体育直播注入新的活力。腾讯体育,作为NBA官方赛事中国独家运营方,是我国最大的篮球直播平台和分享社区。本文将通过对NBA两场圣诞大战(勇士vs湖人)的广告监测,一窥体育直播的商业图景。

  根据企鹅智酷的报告,中国拥有篮球核心球迷1.43亿,泛球迷4.82亿,其已成为最受欢迎的运动,在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民,分别为52%和40.3%,在所有运动中排名第一。

  根据腾讯的调查,篮球人群中,NBA赛事是他们最关注的比赛,在调查人群中占据83.8%。此外,球迷们每周观看1.37场比赛,但不同年龄段球迷的收看方式也不尽相同,20岁以下人群,手机看球高达71.5%;25-30岁人群,通过电视收看的比例则达70.5%。

体育直播的商业图景:以NBA直播为例

  NBA直播平台腾讯视频及腾讯体育,前者是目前最大的综合视频网站,月度活跃人群超5亿,后者则是主导性的体育垂直视频网站,月活超2500万。广泛的受众面,确保了比赛能够有效触及潜在人群。

  从报告中不难发现,篮球人群主要集中在两个年龄段,20岁以下,以及20-35岁两个年龄段,这两个年龄段人群年轻富有活力,是品牌竞逐的对象。此外,他们更容易接受新兴事物,对社会的时尚潮流也有很强的敏感度,是引领的主导力量,对他们的捕获,是品牌传播的核心要务。

  腾讯体育NBA直播依托顶级赛事IP和平台优势,将20岁以下,20-35岁两个年龄段人群牢牢吸引在其麾下,进而赢得广告主的青睐。为了全景展现品牌在体育直播中的各种形态,引力植入数据大系统本周对两场重量级圣诞大战的赛事直播,做了全面监测。这两场大战吸引了安踏、广汽三菱和VIVO等13个 品牌,这些品牌通过不同纬度植入赛事直播中。

体育直播的商业图景:以NBA直播为例

体育直播的商业图景:以NBA直播为例

  从上图表中不难看出,植入品牌类别,体育用品占据主导,手机、时尚耳机,汽车,日化等均有植入,这些品类,年轻受众是他们重要的目标群体,腾讯NBA直播的用户,与其目标受众高度吻合。另外,NBA直播生态体系,将互联网分享、互动、体验的基因融入体育直播当中,品牌的话题和口碑,随着比赛的话题,一同被孕育出来。换句话说,NBA体育直播除包含常规的品牌传播外,还蕴含有与目标人群进行品牌互动的功能,成为消费者旅程(Customer journey)的一个重要节点,也成为“球鞋文化”的一个组成部分。根据腾讯的调查,“看比赛时你会关注什么?”其中,网友的评论与弹幕占据22.9%,球衣球鞋等最新装备占据15.2%,值得注意的是,20岁以下的年轻人关注率高达29.5%,远高于25-35岁人群的11.7%。可以说,体育直播构建的传播环境,对于品牌而言,是得天独厚的。

体育直播的商业图景:以NBA直播为例

  直播& 广告。上述已经详细分析了直播赛事中的品牌传播。目前,广告依然是体育直播最重要的流量变现方式之一。品牌、赛事及平台的整合,由此形成的场景,也是体育直播核心商业图景之一。体育直播的一个优势,即在于其可以提供给品牌丰富的展示场景,多样的传播玩法,而且很多广告形式是以软性的方式体现在直播、社区、话题以及衍生的其他形态之中,这是传统电视媒体所不具备的。

  直播& 电商。随着近些年电商的迅猛发展,线上已经取代线下门店成为购买篮球装备的主要渠道。流量的电商化变现场景,成为体育直播又一重要的流量变现场景,当然也是体育直播的又一商业图景。腾讯体育在专注NBA直播的同时,顺势在京东商城开设腾讯体育专营店,并在NBA直播中增设了专门的售卖环节。环节中,美女主播会挑选一件与比赛球员或球队相关的装备进行介绍,推出心动优惠价引导球迷到京东腾讯体育专营店购买。截止目前,已获得21.8万人的关注。这种直播现场售卖模式,直接、及时地将流量进行变现。而通过体育直播的方式,更显的自然且得天独厚。往往,主持人推荐的产品成为讨论专区热议的话题,与赛事、明星融为一体,口碑和话题层出不穷,这为产品的售卖营造了不可多得的场景。

体育直播的商业图景:以NBA直播为例

  直播&会员。会员是体育直播又一核心变现的方式,目前腾讯体育NBA直播会员,可分为一般会员和高级会员,一般会员只能看指定的比赛组合,高级会员则能观看所有NBA比赛,但价格更高。

  Virgil Abloh(LV新晋设计总监)设计的Nike Air Prestos陈列在Balenciaga(巴黎世家)旁的架子上(两者标价均为700美元,且都是独家,很难获得)。很难想象,一双球鞋可以媲美高端奢侈品,但是事实确实如此,这正是赛事,球星,球迷及品牌联袂孕育出的“球迷文化”。这种文化扰乱了奢侈品市场,重新定义品牌,引领时尚风潮。

  放眼国际,库里代言让安德玛球鞋销量一年增长350%,一双AIR JORDAN被炒到数万元,诠释了得球星者得天下,体育明星代言效果的恐怖。而女性球迷的崛起,则给体育带来了新的思维。在专注产品性能的同时,更要倾向于时尚和潮流,顶级的品牌设计,亮眼的外观必不可缺,诸如路易威登和耐克的跨界。球星粉丝体系+球鞋文化,成为时尚领域的一道亮丽风景。

  以安踏为例,它是中国领先的体育用品企业,主要从事体育产品的设计、开发、制造和营销,旗下体育用品包括运动鞋、服装及配饰。2017年,安踏体育市值突破千亿港元,成为国内运动品牌千亿市值企业,在全球范围内也成为第三大运动品牌。安踏的成功不仅在于每年都有成功的产品推出,更在于其打开了NBA市场,并与NBA结成战略伙伴,签下勇士巨星克莱·汤普森。安踏正是瞄准这个顶级赛道,签约克莱·汤普森,打造KT系列爆款,凭借着精准的营销之道迅速提升产品知名度,进而抢占市场,拔得体育品牌头筹。同时,安踏也是腾讯视频NBA直播的战略合作伙伴。

体育直播的商业图景:以NBA直播为例

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  体育直播是视频垂直领域很重要的一个部分,其拥有庞大且稳定的用户人群,忠诚度很高,人群画像也十分清晰,因而这块流量的质量是很高。正是得益于这些品质,其为体育直播的流量变现奠定基础,同时也勾勒出它的商业图景。体育直播与强势IP的结合,更是相得益彰。本文以腾讯NBA直播为例,通过广告及电商售卖的变现场景,对体育直播的商业图景进行解析,以窥其概要,为品牌塑造以及售卖提供新的事例。

作者:不详 来源:网络
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